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Employer Branding

Begriff und Zielsetzung

• Employer Branding ist die Positionierung eines Unternehmens bei den relevanten Zielgruppen des Arbeitsmarkts als “Arbeitgeber-Marke”.
• Konzeptionell folgt Employer Branding den Methoden und Erkenntnissen modernen Marketings und adaptiert dessen Instrumentarium (z.B. Marktforschung, Zielgruppenbestimmung, Methoden-Mix).
• Employer Branding hat die zwei Zielrichtungen
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads und

• Profilierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber.

• Erfolgreiches Employer Branding
  • gibt Antworten auf die für potentielle Mitarbeiter einzige interessante Frage: “Warum sollte ich gerade für dieses Unternehmen arbeiten?”,
  • führt zur Wahrnehmung des Unternehmens als “First-Choice-Arbeitgeber”,
  • schafft einen Imagevorsprung – auch gegenüber größeren Unternehmen – durch differenzierende, einprägsame Botschaften,
  • reduziert auf Dauer Aufwand und Kosten für die Rekrutierung von Mitarbeitern,

• erhöht den Bekanntheitsgrad des Unternehmens nicht nur bei den Zielgruppen, sondern ganz allgemein.

  Phasenmodell

  Phase 1: Marktforschung

  • Bestimmung der relevanten Zielgruppen: fachlich, quantitativ, örtlich etc.
• Einstellungen und Motive
• Wettbewerbssituation

• evtl. Erhebung des eigenen Image/Bekanntheitsgrads

  Phase 2: Interne Bestandsaufnahme

• Soll-Ist-Vergleich Kultur, Werte, Leitlinien, z.B. Kulturanalyse
• Stärken-Schwächen-Analyse, z.B. Mitarbeiterbefragung
• Aufgaben und Perspektiven
• Anreiz- und Hemmfaktoren

• Mittelfristiger Bedarf Führungskräfte/Spezialisten

  Phase 3: Benchmarking

• Vergleich mit Best-practise-Wettbewerbern in
  • Branchen, z.B. Automotive

• relevanten Zielgruppen, z.B. Ingenieure

  Phase 4: Adaption

  • Definition von Verbesserungs-/Veränderungsbedarf
• Festlegung von Prioritäten

• Schrittweise Realisierung

  Phase 5: Kommunikationskonzept

• Kernbotschaften
• relevante Fakten

• emotionale Argumente

  Phase 6: Maßnahmenplanung

• Auswahl und Festlegung des Media-Mix, z.B. Homepage, Image-Anzeigen, Bewerberbroschüre, Jobbörsen-Auftritt, Hochschulkontakte, Bewerber-Messen und

-Kongresse, Kooperationen, Bewerbungsmanagement

Phase 7: Umsetzung

• Kreative Umsetzung Texte/Layouts
• Produktion eigener Medien
• Media- und Aktivitätenplan

• Realisierung: Schaltung, Diskussion, Teilnahme, Organisation …

  Phase 8: Qualitätssicherung

• Erfolgskontrollen
• Marktbeobachtung
• Test innovativer Medien/Aktivitäten
• Einholung von Zielgruppen-Feedback

Wichtig:

• Das Modell stellt keinen festen zeitlichen Ablauf dar: Einzelne Aktivitäten können nur mit Input aus Vorphasen, andere unabhängig davon realisiert werden.
• Jede Phase muss grundsätzlich durchlaufen werden. Es können aber bezüglich Inhalt, Umfang und Zeit Prioritäten gesetzt werden.

  Ansatzpunkte für Kernbotschaften

• Geschäftserfolg, -entwicklung
• Marktposition
• Anwendungen High Tech
• F&E, z.B. Entwicklungszentrum, Investitionen
• flache Hierachie / schnelle Verantwortung
• interessante Aufgaben/Projekte
• Internationalität
• Standortvorteile
• Work-Life-Balance
• Unternehmenskultur und -werte
• Einkommen, Fringe Benefits
• Förderprogramm

• Trainingsangebot

  Best-Practise-Standards

• Homepage mit Kulturaussagen, Karriereseiten und Stellenbörse
• interaktives Online-Bewerbungsverfahren und Bewerbungsmanagement
• Praktikanten- und Diplomandenprogramm
• Aktives Hochschul-Marketing, z.B. Roadshows
• Zielgruppen-Events, z.B. Workshops, Schnuppertage
• Kooperation mit Professoren/Instituten
• Kooperation mit studentischen Organisationen
• Teilnahme an Karrieremessen
• Permanenter Auftritt in wichtigen Jobbörsen, z.T. bedarfsunabhängig

• Image-Anzeigen in Printmedien, z.T. auch Fach-, Studentenzeitschriften

  Mit unterschiedlicher Gewichtung werden diese 10 Instrumente von allen Marktführern auf dem – akademischen – Arbeitsmarkt eingesetzt.

  Rahmenbedingungen und Trends

• In Deutschland werden derzeit pro Jahr 13.000 Ingenieure gesucht bei ca. 6.500 Absolventen. (Quelle: Schätzung ALCATEL)
• Bei leicht anziehender Konjunktur und konstanter Studiengangneigung werden ab 2005 in Deutschland pro Jahr 15-20.000 Ingenieurstellen nicht besetzt werden können, mit steigender Tendenz. (Quelle: Schätzung VDI)
• Rund 50 % der Großunternehmen haben Schwierigkeiten, bestimmte Positionen (High Potentials/Ingenieure) zu besetzen. (Quelle: Umfrage Mc Kinsey/e-fellows.net)
• Nur 15 % der Absolventen haben während des Studiums jemals etwas über ein mittelständisches Unternehmen erfahren. (Quelle: Umfrage des Wirtschaftsmagazins “impulse”, 1.500 Studenten, 19 Unis und Fachhochschulen)
• 80 % der Top-500-Unternehmen betreiben aktives Online-Recruiting auf der eigenen Website. (Quelle: Studie der US-Marktforschungsfirma Recruitsoft)
• Die wichtigsten Instrumente zur Imagebildung sind Hochschulmessen, Internet-Stellenanzeigen und Aushänge/Broschüren. (Quelle: Umfrage Campus Career Network, 137 große und mittelständische Unernehmen)

• Spätestens in 7 Jahren haben 80 % aller Erwerbstätigen ihren Lebenslauf in einer Datenbank hinterlegt. (Quelle: Prof. C. Beck, FH Konstanz)

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